Главная » Статьи » Семь смертных грехов нейминга

Статьи

Семь смертных грехов нейминга

Нейминг — профессиональное создание названий для торговых марок и фирм — позволяет акцентировать ключевые преимущества бренда или организации и связанные с ними образы для дальнейшего рекламного и PR-продвижения. Нейминг — неотъемлемая часть брендинга и подчиняется тем же законам, но, в то же время, имеет свои особенности и технологии.

С типичными ошибками нейминга знакомит креативный директор PR2B Group Михаил Дряшин

Непопадание в объект

незнания или непонимания неймером того, что он, собственно, именует. И дело тут не такое простое, как кажется на первый взгляд. Понятно, что глупо назвать конфету, скажем, Бульдозером. Точно также глупо именовать водку «Мадам де Помпадур» или коньяк каким-нибудь «Двойным накатом». Понятно, что «Двойной накат» — это водка, а «Помпадур», в лучшем случае, игристое вино. ALOFF — реальный, кстати, пример скорбного нейминга водки — образчик полного непонимания продукта, ALOFF — может быть бренди каким-нибудь, но никак не водкой.

Непопадание в целевую аудиторию

Это когда потребительские качества худо-бедно отражены или имя вполне себе симпатичное, но физиономию потребителя неймер явно себе не представляет. Сюда отнесём и нарядные англицизмы для рабочих окраин эконом-класса, и, напротив, ватную удаль на светских раутах, и неумелые, курам на смех, «закосы» под специфические профессиональные, возрастные или социальные сегменты аудитории, в которых ни сном, ни духом.

Глухота к альтернативным толкованиям, смыслам, привкусам

Имеется в виду возможный негатив, которого страдающий куриной слепотой неймер попросту не видит, вернее, не слышит. Вспомним хотя бы популярную детскую игру LEGO Friends, в названии которой так и слышится развесёлая компания олигофренов.

Прямое, с мясом, перенесение имени с одной национальной почвы на другую

Многие ведь совершенно искреннее считают, что весь мир разговаривает на одном языке, только буквы разные.

Все знают классический уже случай, когда в лужу сели корейцы, запустив на русский рынок лапшу «Досирак». Потом, правда, быстро спохватились.

Столь же печальной могла бы быть попытка южнокорейского же концерна LOTTE выйти на российский рынок с печеньем Gâteau (звучит как ГЕТО), для которого в PR2B Group разработали название Angelito…

Другой случай из нашей собственной практики касался клиента из Восточной Европы, который не мог понять, почему в России, что бы он ни делал, не идут дела. Компания горе-коммерсанта называлась то ли najob, то ли nayob, точно уже не вспомню.

Простота хуже воровства

Мы называем это пионерским конструктором. Имеется в виду формальная механическая расчленёнка. Ещё в советские времена завораживали названия вокально-инструментальных ансамблей «Свитязь» и «Оризонт», хотя, само собой, на языках братских республик эти имена что-то да значили.

Лучше всего о технике пионерского конструктивизма написал в своё время известный писатель-фантаст Илья Варшавский:

«Представителям переходных цивилизаций, могущих еще стать на правильный путь, имена даются методом гильотинирования. Например, в словаре отыскиваются два самых обычных слова, скажем «стул» и «гравий». Отсекая первые буквы, можно назвать героя Тул Равий. Просто и элегантно!».

Пошлость

Не путать со скабрёзностью, сальностью, нецензурщиной. Пошлость это другое. Это хруст французской булки, купидончики и названия с обязательным присутствием каких-нибудь Плаза, Палас, Бьюти, Лакшери.

Но пошлость вполне может быть и православной, патриотической, экологической, мимимишной. От всего этого не оберечься, если вкуса нет.

Начётничество и «ботанический» догматизм

Сочинение имени — триумф в равной степени вдохновения и расчёта, при котором гармония поверяется алгеброй, а алгебра гармонией.

Если бы речь шла лишь о технологии, было бы достаточно хорошей компьютерной программы. Поэтому вера, что имя можно просто вычислить, руководствуясь каким-то математическими правилами, по меньшей мере наивна.

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ

Михаил Юрьевич Дряшин

креативный директор PR2B group

Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.

С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.

В 2006—2010 гг. работал в РА «Старый город» в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством «Альпина Бизнес Бук» и группой Гута, работал в СРО «Центрстройэкспертиза», Агрофирме «Седек», НИМИ.

Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, «Редковъ», участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.

Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.

Хобби — кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.

Хотите узнать больше?

Посмотрите ПОРТФОЛИО, НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА, ЦЕНА НЕЙМИНГА

Сделайте запрос

Закажите СТАНДАРТНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ на разработку торговой марки по тел.: +7 (495) 972 47 43, skype: pr2bgroup или e-mail: info@pr2b.com и Вы получите более подробную информацию

Мы любим разговаривать о нейминге

Главная » Статьи » Семь смертных грехов нейминга