Главная » Статьи » Тили-тили-тесто

Статьи

Тили-тили-тесто

В феврале АвтоВАЗ запустил федеральную рекламную кампанию в поддержку программы trade-in для «Лады Весты». Слоган «Время расстаться с НЕ Вестой» произвел эффект бомбы и вызвал нешуточную (и одновременно очень шуточную) ответную реакцию среди дилеров разных брендов

В конце ноября прошлого года был представлен первый масштабный проект в поддержку «Лады Весты» — кинематографичный имиджевый ролик «Есть только один путь», к созданию которого был привлечен известный российский режиссер и сценарист Алексей Герман-мл. Работа была с интересом принята и зрителями, и профессиональным сообществом. Однако провокационная рекламная кампания, авторы которой призвали отказаться от южнокорейских «неВест», получила гораздо больший резонанс и широкий охват в медиа. Рекламный постер, главной героиней которого стала девушка с азиатскими чертами лица, быстро разлетелся по Интернету и активно обсуждался в соцсетях.

Конкуренты АвтоВАЗа, в первую очередь южнокорейские автопроизводители, не остались в стороне. Первым отреагировал дилер Hyundai «АвтоСпецЦентр», указавший на тот факт, что «НЕ весты не ломаются». А далее к «рекламной войне» присоединились другие дилеры, причем не только азиатских, но также европейских и американских марок — Audi, Citroen, Ford, Nissan, Peugeot, Volkswagen. Тему быстро подхватили не только представители автомобильной индустрии, но и смежных отраслей: так, производитель автомобильных аккумуляторов Akom собрал на своем макете фотографии невест с постеров АвтоВАЗа и конкурентов и сообщил, что готов «завести любую».

Авторы кампании признаются, что агрессивный и провокационный посыл рекламы был запланированным ходом, но, возможно, даже они не ожидали такой бурной реакции. «Идея, конечно же, возникла не сама по себе, а на основе брифа на тактическую кампанию trade-in для дилеров «Лады», — говорит креативный директор агентства «Море» (входит в BBDO Group) Мария Борзилова. — Перед нами стояла задача за пару дней сделать принт, который не только расскажет о выгодном предложении trade-in, но и в целом увеличит знание о новой модели. Исследование, проведенное Авто-ВАЗом, показало, что название «Веста» на тот момент было не так хорошо известно потенциальным потребителям, поэтому мы придумали эту простую, но запоминающуюся игру слов — Веста/НеВеста с очевидным выпадом в сторону конкурентов. Наше агентство предложило идею слогана, а команда АвтоВАЗа дополнила макет изображением девушки, что в комбинации вызвало вирусный эффект. Мы благодарны дилерам-конкурентам за готовность включиться в общение и обмен шутками и создателям фотожаб за то, что они своими руками помогли нам увеличить знание о «Ладе
Весте» на рынке».

Подняли шум

Рекламные войны между автомобильными брендами — обычное явление в западных странах, где конкуренты годами могут обмениваться взаимными «уколами», радуя своих фанатов и привлекая внимание СМИ .


Среди участников маркетинговых битв замечены Audi, Bentley, BMW, Jaguar, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Subaru. Но на российском рекламном рынке близкой по размаху кампании, как у «Лады Весты», не было, пожалуй, никогда.


Профессиональное сообщество высказывает различные точки зрения — как за, так и против креатива АвтоВАЗа, а также других участников, но равнодушным не остался никто. «Мы увидели глобальную гибридную кампанию, в которой тесно переплелись все существующие на сегодня инструменты продвижения — маркетинг, реклама, SMM, PR. У нее не было единого заказчика, и в какой-то миг ситуация стала совсем неконтролируемой. Я имею в виду тот момент, когда к ней подключились пользователи со своими фотожабами и когда принты стали делать компании, не имеющие отношения к автомобильному рынку, — считает основатель агентства интернет-маркетинга TruVisibility.com Александр Коваль. — Нам предстоит еще оценить результаты этого кейса по итогам года, когда станут известны показатели продаж всех участников этой кампании. Однако уже сейчас очевидно, что случился вау-эффект — об этом свидетельствуют в том числе реакция потребителей, журналистов и блогеров. То есть синергетический эффект от совокупных действий оказался существенно выше, чем если бы каждый участник действовал по отдельности. И это значит, что охват аудитории у кампании оказался гораздо большим, чем изначально мог бы рассчитывать АвтоВАЗ. Таким образом, в выигрыше оказались все причастные».
На войне все средства хороши, но не в данном случае, считает генеральный директор агентства «Вейн Текнолоджис» Оксана Салихова. По ее мнению, авторы рекламной кампании заигрались: «Ход, конечно, запланированный. Может быть, авторам захотелось побыть маститыми рекламщиками,
войти в историю автомобильного рынка.


При этом на другой стороне оказались такие же рекламщики, которых тоже потянуло включиться в игру. Основная проблема заключается в том, что и те и другие забыли основные вещи, которые важны
в рекламной кампании, помимо охвата.


Большой охват не обязательно положительный и не гарантирует роста продаж. Нельзя, увлекаясь креативом, забывать, о чем хочет сказать рекламодатель — о бренде, продукте, его целях, задачах,
позиционировании и так далее. У, А втоВАЗа вышло как раз наоборот: получился всплеск инфополя, который не имел под собой проработанной стратегии и который агентство не смогло направить на достижение глобальных целей бренда».
Затевая эту игру, АвтоВАЗ ставил перед собой задачу переключить внимание людей с популярного корейского бренда на совершенно новый российский автомобиль. Да, отечественный производитель изначально находился не в той весовой категории для ведения такого поединка, но, пожалуй,
главная цель была достигнута.

«Прошедшая «рекламная война» положительно отразится, скорее всего, только на АвтоВАЗе, прибавив бренду медийного шума, чего, собственно, от кампании и требовалось. «Веста» теперь у всех на устах.
Более того, шумиха для «Лады» вполне нейтральна по знаку, а это максимум чего можно было ожидать для во многом искусственно демонизированной марки», — считает креативный директор «Пиартуби Групп» Михаил Дряшин.


Говорят, что на войне нет победителей и проигравших. Когда дело касается «рекламных войн», все так же неоднозначно. Все участники истории с «Вестами и невестами» получили свою порцию внимания со стороны потенциальных покупателей, но кто останется в выигрыше — покажут итоги продаж.

Ксения Назарова

АвтоБизнесРевю № 3 март 2016

Хотите узнать больше?

Посмотрите ПОРТФОЛИО, НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА, ЦЕНА НЕЙМИНГА

Сделайте запрос

Закажите СТАНДАРТНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ на разработку торговой марки по тел.: +7 (495) 972 47 43, skype: pr2bgroup или e-mail: info@pr2b.com и Вы получите более подробную информацию

Мы любим разговаривать о нейминге

Главная » Статьи » Тили-тили-тесто