Статьи

Брендить по-русски 1

Реклама водки в стране водки загадочна по определению. И реклама, которую запретили, и сам сакральный продукт, да и страна со своими таинственными для непосвященного особенностями — таят в себе столь много парадоксов, что любой гений ногу сломит.

В советские времена водку не рекламировали. Впрочем, не рекламировали ничего, кроме Аэрофлота, коим мы все должны были летать. Да и что, собственно, было рекламировать? Гражданин просто приходил за водкой. И все. Водкой марки «Водка». Это пиво было двух видов — свежее и не очень, а водка одна.

При товарище Сталине, правда, разнообразие наблюдалось — управленцы, зажиточная профессура и прочая недобитая интеллигенция предпочитали «Столичную» (по праздникам — коньяк), многомиллионное большинство оставшихся - остальное.

Название водки значения не имело, если она, конечно, была водкой, а не настойкой или наливкой.

Сейчас такое тоже наблюдается, только не с водкой, а с другими продуктами первой необходимости — хлебом, солью, спичками. Соотечественник приходит в магазин за хлебом и выбирает его по принципу свежести. Согласитесь, странно. Хлебопеков пруд пруди, и хлеб разный. Продукт активно востребован. Да и дефицита не наблюдается.

Казалось бы конкуренция, тем более, что на рекламу никаких запретов. Ан нет. Видели вы где-нибудь состязание в продвижении между мукомольным комбинатом № 5 и пекарней № 3?

Хлеб — он и есть хлеб. Чего его рекламировать? Не водка же.

Первое, что побудило производителей к активному продвижению национального напитка, после того, как продвижение это стало возможным, — прорыв водочной блокады на исходе советской власти. Талоны, самогоноварение, клей «Момент». А потом сразу — паленая водка, заполонившая прилавки.

Задачей производителя было доказать, что его продукт — настоящий. Затем, победить импортный германо-польско-подпольный выводок «Петровых», «Сидоровых», «Распутиных», все время подмигивающих нам одним глазом и поправляющих отклеивающуюся фальшивую бороду.

Рекламу тогда делали с оглядкой на Запад. Тут тебе и яркая этикетка, и латиница, и фамилия чья-нибудь с непременным окончанием на ФФ, короны российской империи и разного рода псевдонаучные прибамбасы вроде магнитиков на горлышке для правильной «поляризации молекул». Народ, тогда еще по старой советской привычке безгранично верил во всё заграничное.

Но, прошло еще немного времени. Распутину законодательно подбили глаз, а владикавказских кустарей отправили в места не столь отдаленные. Наступил золотой век региональной монополии. В каждом из городов и даже относительно небольших населенных пунктов правил свой областной водочный царь или же районный царек.

Московским стал «Кристалл», владения которого ограничились МКАДом, в области же властвовали свои атаманы, от «Черноголовки» до Дмитровского «Вереска». Каждый знал свою территорию.

Но, и это не могло продолжаться до бесконечности. В конец разбалованный алкогольным изобилием потребитель стал не в меру капризен. Рынок же, как перенасыщенный раствор, стал выпадать в осадок и сыпаться на глазах. Свою роль сыграл и расслабившийся без меры монополист, постоянно повышающий цены.

И вот однажды проснувшись, водочные самодержцы обнаружили на своей территории бойких пришлых провинциалов и местных новичков, предлагающих свой продукт, вполне качественный и, главное, дешевый.

Даже вполне зажиточный потребитель стал теперь брезговать привычными брендами. Потребителю захотелось не только дешевизны, но и новизны.

А тут еще и рекламные кампании стали для производителей запретной и совершенной недоступной роскошью. У загнанных в угол остался единственный выход — брендирование, создание новых линеек своей продукции, ведь главным рекламоносителем теперь стал прилавок.

Некоторые, особо не задумываясь, пошли по самому легкому пути — экстенсивному. Было 10 сортов, станет 100. И неважно, как назовем или что там дизайнер на этикетке нарисует. Главное — кучность попадания. Картечь — не патрон, прицельно не надо. Если из пушки по воробьям, дробинкой кого-нибудь да зацепишь.

Но, должны же где-то обитать и талантливые рекламисты? Такие есть, как не быть. Взять «Топаз» пушкинский к примеру. Задача та же — сделать продукт привлекательным, ничего в нем, в продукте, не меняя. О качестве водки из г. Пушкино ничего сказать не могу, потому, что не хочу, а вот на ее внешнем виде остановлюсь с удовольствием.

Для того, чтобы восторженно преклонить колени перед дизайнером, необходимо четко определить целевую аудиторию, на которую он работает.

Давайте и мы с вами взглянем на потребителя.

Это не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. И не надо подходить к зеркалу — оно тут не причем. Ведь мы говорим не о любом потребителе, коих у нас каждый первый, а только о том, кто «поведется», польстится на внешний вид бутылки со спиртным. На него вся эта канитель и рассчитана.

Во-первых, это человек не пьющий, а выпивающий. Разница принципиальная. Запойным — все равно, лишь бы подешевле. Активно пьющие — совершенно другой вид потребителей, и производитель у них тоже совершенно другой. Вспомните, даже во времена тотальной монополии «Кристалла» Брынцалов чувствовал себя вполне вольготно.

Во-вторых, важен уровень достатка. В данном случае он средний, средний по нашим, конечно, меркам. Средний класс тут не причем. Такой потребитель знает цену водке. В буквальном, денежном ее понимании. Понятия «дешево» и «дорого» рефлекторны.

В третьих, это мужчина от 30-ти и далее. Юные не придирчивы, берут первое или яркое — опыта еще нет. Соотношение «цена-качество» не сформировано и зависит лишь от сиюминутного личного дохода, так же, как и само понятие «качество» — физиология еще не испорчена. Да и с эстетическим вкусом у поколения пост-пепси серьезные проблемы.

Итак, резюмируем. Получился мужчина средних лет, который в состоянии прокормить семью, периодически прикладывающийся к рюмке, но знающий меру. Значительная часть его прошлого, его юность, а, быть может, и зрелость пришлись на излет советской эпохи, с которой мы и начали повествование. По своим пристрастиям это именно советский человек. В этом нет ничего плохого.

Водка для советского человека — это продукт, мерило, валюта. Водка — продукт честный, без украшательств. Помните сцену застолья в последней серии культового «Места встречи изменить нельзя»? Ту, где бандиты выводят на чистую воду Володю Шарапова? Пересмотрите, если забыли. На водку обратите внимание. Граненый стакан, «козырек», грубо обстроганные доски и здоровая, простая закуска с огорода. Советская классика, ностальгия.

Дальше объяснять нечего. Линейка «Топаза» — это грамотно, с пониманием сделанное советское, сталинско-хрущевское ретро. Ход беспроигрышный и эффектный. Пять баллов.

В продолжение темы «кондового продукта» хочется вспомнить и «водки-самогоны» различных производителей с сургучными пробками, мешковиной и прочей деревенской спецификой. Тоже совсем и совсем неплохо.

А есть ли альтернатива? Конечно, есть. Вполне возможен и совершенно свежий, новый, другой взгляд на брендирование древнего напитка. Наглядный тому пример — продукция тульского «Первого купажного завода», входящего в ту же группу компаний «Русский алкоголь», что и пушкинский «Топаз». Нестандартный нейминг (как, впрочем, и высокое качество самой водки) делает свое дело. «Журавли», «Калинов луг», «Маруся» и т. д. Названия не являются ни фамилиями, ни прилагательными, никаких «-ая», или «-ов». Ясные, простые, свежие, «природные» имена, традиционные для производителя (когда-то выпускались «Левша» и «Березка»), лаконичный дизайн, где нет ничего лишнего, и нестандартная форма бутылки делают свое дело.

Что дальше? Уверен, что с дальнейшим повышением перенасыщенности рынка крепкой алкогольной продукции и с сохранением, а то и ужесточением (куда уж дальше?) рекламной регламентации, производителям придется задуматься не только об экстерьере или ценовой политике, но и о самой продукции, о содержимом тех самых стандартных или нестандартных бутылок. Капризного потребителя надо завоевывать.

Почему, например, не выпустить, наконец, сорокоградусную водку? Как завещал великий Менделеев. Пользовалась бы бешеным спросом. Ведь на прилавках стоит лишь сорокапроцентная. Улавливаете разницу?

Что думаете, товарищи производители?

Брендить по-русски 2

В опубликованной не так давно статье «Брендить по-русски» (в ряде источников — «Бренд первой необходимости») содержались: субъективный взгляд на краткую постсоветскую историю брендирования «беленькой», а также некоторые примеры удачной и неудачной с точки зрения автора разработки торговых марок отечественной водки.

Читательские отклики с выражением активного удовольствия либо неудовольствия сподвигли на продолжение темы.

На этот раз истории касаться не будем, ну ее эту историю… Остановимся на некоторых примерах брендирования самого последнего времени. Попробуем на глаз несколько новых торговых марок и решим, стоит ли их пробовать на вкус.

Не покидает ощущение, что люди, занимающиеся брендингом водки, в массе своей — принципиально непьющие. Или же маленькими глоточками, предварительно разбавив соком либо колой. Или же только по большим праздникам. Когда с непривычки утром на нее, заразу, и не взглянешь.

Большинство (не все!) алкогольных брендмейстеров можно отнести к двум категориям.

Категория первая — белый колонизатор в диком племени. Национальный продукт для него — маргинальная экзотика загадочных аборигенов.

Категория вторая — трепетная девушка широкого возрастного диапазона. Водку не пьет, потому что она невкусная. Да и бутылка некрасивая. Нужно бутылку сделать красивой. Желательно, конечно, и водку вкусной. Может, сиропу в нее? Нельзя? Тогда апельсиновым соком разбавить. Правда, вкусно получилось?

Категория первая. Пример первый — Пейте ацетон, товарищи!

Пейте ацетон. Вы ж его всегда пьете. В новостях сообщают. Привыкли к этикетке жидкости для разведения костров, вот мы вам такую же и сделали.

Вот, товарищи, линейка водок от петербургской компании «Продвижение». Нумерация на бампере соответствует региону реализации.

Пейте, дорогие соотечественники, доброго вам здоровья!

Сам бы ты, дорогой рекламист, стал пить бензин? А гидролизный спирт? Почему считаешь, что мы будем?

Советую в следующей серии бензобак на этикетке изобразить или карбюратор. Еще аппетитнее выйдет.

Категория первая. Пример второй — Хороший русский водка, дас ист гут!

Простой русский мужик одет в телогрейку и кирзовые сапоги, ходит в тайгу на медведя и пьет спирт из ведра, чтобы не примерзнуть к топору. Пить водку у него — «тяпнуть». Водку называет — «тяпка», нет, не «тяпка», — «тряпка»! Нет, другое слово какое-то… Что за варварский язык! Как это будет по-русски? Вспомнил — «тяпница», точно!

Это уже подарок россиянам от компании «Питейный дом». Как заявляют разработчики, новая водка создана специально для мужчин рабочих специальностей 35 — 50 лет. То есть для простого русского работяги. Будет работать хорошо — будет получать хороший водка. Будет работать плёхо — не будет получать хороший водка.

Обратите внимание на натюрморт — огурчики соленые бочковые мягкие, хлебушек формовой сельский, три кусочека колбаски, лучок, да граненый стакан. Что еще надо простому русскому мужику?

Действительно, что тебе еще надо, читатель?

Справедливости ради стоит сказать, что «тяпка-тряпка» все же много лучше петербургского ацетона. Ее хоть пить не страшно.

Категория вторая — Шарман!

Красота — страшная сила. Судите сами. Брендинговое агентство «Madison TMB» разработало новый водочный бренд для «Торгового Дома Aloff». В линейке, разработанной «Madison TMB», представлены две позиции — A`LOFF Gold и A`LOFF Silver.

Все должно быть изящно. Принцессы не пукают. Пьем водку из хрустальных бокалов и закусываем яйцом Фаберже, да орденами. Амброзия исключительно золотая и серебряная. Не знаешь — по этикетке и не определишь что внутри. Может вино марочное, красное…

И опять же, какой шарман — название - A`LOFF! Согласитесь, изыск. Может, ее vodochku под сыр бри подавать или под устрицы?

Его величество, маркиз Бренд-о-дел, запамятовал, видимо, что водку выпускает. В мечтаниях всё лазурные берега, да замки. Отвлекся, гламурненький наш. Бывает…

Брендить по-русски 3

или буфетчица буфетчице рознь

Хорошо создавать нетленку. Ту, что до тебя никто и никогда. Чувствуешь себя первопроходцем-изобретателем. Бывает, правда, что изобретаешь велосипед. Но, это не всегда. Иногда получается действительно что-то новое, ни на что не похожее, да еще и достойное внимания почтенной публики.

Но, количество идей ограничено. И большинство из них давно уже «заезжено» самими первооткрывателями.

Но унынию предаваться рано. Многие, не долго думая, подаются в постмодернисты. Постмодернизм, это когда берешь по кусочку уже неновое, кем-то давно придуманное, перемешиваешь и выкладываешь якобы свою мозаику, да с намеком. Мол, этот-то кусочек помнишь откуда? А этот?

И зритель, узнавая по кусочку откуда ноги растут, радуется своей образованности и пониманию аллюзий.

Во второй серии «Брендить по-русски», которая так и называлась «Брендить по-русски 2», я, только лишь ради красного словца, предположил, что «люди, занимающиеся брендингом водки, в массе своей — принципиально непьющие. Или же маленькими глоточками, предварительно разбавив соком либо колой».

Предположив наобум, попал в точку. Действительно, колой. Причем, кока-колой.

Разве мог я представить, что исконно русский продукт может подаваться в стиле Pin-Up, да-да, том самом стиле, неразрывно связанном с корпорацией Coca Cola? Да еще и девушкой-буфетчицей авторства уже пятнадцать лет как покойного Альфреда Лесли Бъюелла.

Это у нас с вами водочный бренд «Буфетная традиция» брендингового агентства «Александров дом дизайна» в рамках совместного сотрудничества с компанией «Алкогольные заводы Гросс».

А на вид, простите, ситро. Или крем-сода. Даже бутылки в плетенке. Смотришь на водку, а хочется чего-нибудь сладенького, пирожным с кремом или конфеткой закусить.

Потому как кондитерская она и есть кондитерская.

От чего так? Ознакомился я со списком создателей сего продукта, все встало на свои места. Быть может, я и ошибаюсь. Даже, скорее всего, ошибаюсь. Но, кажется мне, что присутствие двух прекрасных иностранок Хелен Пусан (г.Лозанна, Швейцария) и Натали Бренен (г.Монтрё, Швейцария) не прошло даром.

Интересно, как в Швейцарии водку пьют? Да и пьют ли вообще? Может, действительно с конфетами и печеньем? Поди разбери иноземцев этих…

Зато достойный ответ представила все та же «Зеленая марка». Вот это уже наша девушка из нашего, того самого, советского буфета где-нибудь на привокзальной станции. Там русский дух, там водкой пахнет. Кто помнит, тот поймет. Буфетчиц таких уже не сыскать, а память жива. Тут все правильно.

Но это все постмодернизм. Удачная и неудачная мозаика из «чужих» осколков. В первом случае слово «чужих» можно писать без кавычек. Классик конфетной графики старина Эл уже не обидится.

Но, а первопроходцы кто? Пока все те же. Те, кого в первой серии «Брендить…» привечал. Повторяться не буду, а то в рекламе заподозрить могут.

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ

Михаил Юрьевич Дряшин

креативный директор PR2B group

Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.

С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.

В 2006—2010 гг. работал в РА «Старый город» в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством «Альпина Бизнес Бук» и группой Гута, работал в СРО «Центрстройэкспертиза», Агрофирме «Седек», НИМИ.

Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, «Редковъ», участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.

Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.

Хобби — кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.

Хотите узнать больше?

Посмотрите ПОРТФОЛИО, НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА, ЦЕНА НЕЙМИНГА

Сделайте запрос

Закажите СТАНДАРТНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ на разработку торговой марки по

tel.: +7 (495) 972 47 43

mob.: +7 926 235 35 10 (WhatsApp, Telegram)

e-mail:info@pr2b.com

skype: pr2bgroup

Мы любим разговаривать о нейминге