Статьи

13-11-2024

italiano vero

Как настоящие итальянские бренды выживают в мире подделок

Количество итальянских брендов в сегменте модной одежды, обуви, аксессуаров, парфюма на отечественном рынке зашкаливает и постоянно растет. Иногда кажется, что в геометрической прогрессии. Вопрос лишь в том, все ли звучащие по-итальянски имена действительно имеют отношение к Италии. Это ведь очень просто и выгодно: называешься Карло или Джованни, добавляешь головоломную для русского уха фамилию, оканчивающуюся на -ини или -ино, — и вот уже на твой бренд распространяется высочайший всемирный авторитет итальянской моды.

-Что стоит в реальности за итальянским неймингом?

Этот вопрос мы выяснили у известного эксперта в области продвижения итальянской моды, журналиста и маркетолога Юлии Шинкаревой (ЮШ). Много лет живя в Италии, она специализировалась на внедрении итальянских брендов на локальные иностранные рынки, в первую очередь — Восточной Европы.

Юлия добилась впечатляющих результатов в продвижении таких торговых марок, как N21, Philosophy by Lorenzo Serafini, MSGM, Marni, Marcelo Burlon, RETROSUPERFUTURE, используя сотрудничество с крупными интернациональными СМИ и их локальными редакциями — L’Officiel, ELLE, Glamour и GQ.

Неожиданно оказалось, что проблема гораздо шире, чем это обычно представляется.

PR2B: Юлия, у Вас сложилась репутация профессионала, эффективно способствующего продвижению итальянских fashion и art-брендов на русскоговорящие рынки, как Вы видите основные проблемы в брендинге, с которыми сталкиваются итальянские производители?

ЮШ: На первый взгляд, проблем вроде бы и быть не должно.

Итальянская мода — сама по себе давно стала всемирным брендом, своего рода «суперзонтиком». Просто звучание бренда по-итальянски уже распространяет на него бонус «суперзонтика» Made in Italy. Но, на самом деле, фундаментальных проблем, как минимум, три.

Прежде всего, брендов с итальянскими именами чрезвычайно много. При этом часть из них давно укоренилась в мозгах целевой аудитории и как бы заняла нишу. Новое для локального рынка имя моментально теряется среди десятков таких же, затмевается блеском Gucci, Prada, Miu Miu и Valentino.

Первая проблема усугубляется недобросовестным неймингом неитальянских производителей, которые пытаются воспользоваться преимуществами супербренда «сделано в Италии» и брендируют свою продукцию звучащими по-итальянски именами.

Турецкие, болгарские, российские производители нередко играют в эту не слишком честную игру. И в чем-то даже выигрывают. Это третья проблема. Ведь не итальянец, придумывающий «итальянское» имя, автоматически выдумывает что-то, что будет звучать и благозвучно, и членораздельно для неитальянской аудитории. Настоящий итальянец может здесь выглядеть невыигрышно. 90% потребителей не только в Восточной Европе, но и в англоговорящем мире не выговорят с первого раза Эрменеджильдо и не прочтут правильно Дзенья. А вот, скажем, Карло Пазолини или Рико Понти читается и запоминается русскоговорящей аудиторией легко, хотя и не имеет к Италии никакого отношения.

Соответственно, нейминг итальянских брендов и их продвижение имеют специфические черты и нуждаются в специфической стратегии.

PR2B: Какие решения настоящих итальянских производителей Вы, исходя из Вашего серьезного опыта, считаете наиболее эффективными?

ЮШ: Простых ответов тут нет.

Итальянские производители действуют в сфере нейминга, в основном, по трем основным сценариям. Либо отказываются от специфического звучания итальянских имен и разрабатывают англоязычный нейминг, который наиболее универсален для Западного мира — RetroSuperFuture, Golden Goose, Stone Island. Либо используют еще более универсальные аббревиатуры — MSGM, N21. Либо не сдаются и сохраняют традиционный нейминг — Philosophy di Lorenzo Serafini, Ermanno Schervino. У всех подходов к неймингу есть свои плюсы и минусы и все они требуют далее детальной проработки адаптивного продвижения на выбранных рынках.

PR2B: Вы упомянули N21. Этот бренд на слуху, но, насколько мы знаем, производитель там с историей, а бренд — относительно новый.

ЮШ: Да, N21— результат программы ребрендинга весьма успешного в 90-х Alessandro Dell’Acqua. И ребрендинг вызван как раз амбициозной стратегией выхода на внешние рынки. В этом проекте я принимала непосредственное активное участие и должна сказать, что результаты не просто впечатляющие — нереальные: сегодня Dell’Acqua получает 50% выручкис восточно-европейских рынков нафоне стабильного роста продаж. Естественно, продажи росли не в результате простого переименования — была реализована масштабная стратегия продвижения и информационной поддержки нами в L’Officiel. Сначала публикации и интервью с самим Alessandro, после подготовки общественного мнения — презентации, модные показы и съемки.

PR2B: В чем же специфика подобных стратегий, направленных на адаптацию бренда для внешних рынков?

ЮШ: В решении возникающей дилеммы.

С одной стороны, адаптируемые бренды легче воспринимаются локальной аудиторией, меньше теряются на фоне имен общеитальянского звучания.

С другой, — использования англоязычного нейминга или аббревиатур немедленно лишает бренд преимуществ того самого могучего суперзонтика Made in Italy. Теперь итальянское происхождения бренда приходится специально акцентировать для аудитории. И это уже вопрос не просто брендинга, а культурной адаптации.

PR2B: Как же это делается на практике?

ЮШ: Для менее известных, чем Valentino, Gucci, Dolce&Gabbana имен этот вопрос очень актуален. Не каждый потребитель, введенный много раз в заблуждение турецкими, российскими и болгарскими «итальянцами», готов поверить в новый продукт на рынке.

В рамках маркетинговой, рекламной, PR-стратегии мы используем особые подходы к разработке контента — и текстов, и коммерческих съемок, и видео. Естественно, мы инициируем интервью итальянских владельцев-производителей. Стараемся включить неизвестные и малоизвестные потребителю в целевой стране бренды в модные обзоры среди более известных итальянских марок, ставить их в единый ряд с великими. Но важна огромная куча мелочей.

Скажем, принципиально важно использовать характерные итальянские типы модельной внешности. И не просто характерные, а такие, которые ассоциируются с итальянцами у представителя целевой аудитории в конкретном макрорегионе. А для этого нужно хорошо знать, даже не знать, наверное, а чувствовать стереотипы, у этой аудитории сложившиеся. Поэтому особенно эффективны профессионалы, знающие и чувствующие народы нескольких стран, разбирающиеся в культурных и финансовых нюансах Италии и целевой страны на одинаковом уровне, кто-то, кто сможет изложить для аудитории некую итальянскую историю так, чтобы она была не только привлекательна, не просто коммуницировала преимущества бренда, но однозначно, на подсознательном уровне ассоциировалась с Италией. Я, скажем, кроме Италии, отлично ориентируюсь в России и на постсоветском пространстве. А, например, J. Boleyn, отучившийся в Лондоне в Central Saint Martins и переехавший в Милан заниматься как раз брендингом и дизайном, как никто умеет выстроить коммуникацию итальянцев с британской аудиторией.

PR2B: Фактически речь идет о более широкой программе, чем адаптация бренда к рынку. Это уже построение мостов между культурами. Вы много пишете о межкультурном диалоге и эффективно реализуете его на практике, а профессиональные участники рынка аттестуют Вас как межкультурного посла в сфере PR и медиа-коммуникаций. Как Вам удалось прийти к такой редкой и специфической роли?

ЮШ: Я получила два хороших образования, сначала в России, потом в Италии. Одно из них — специализация на международном бизнесе. Я попала в мировую столицу моды Милан, где поступила на мастер в IULM. Там-то все и началось. Сначала журналистика. Меня заметили и оценили как эксперта. Я стала получать приглашения поучаствовать в некоторых международных стартапах, первым был ирландский. Уровень экспертизы вырос, и я стала сотрудничать с L’Officiel, Culture Trip UK, нашими российскими ELLE, GQ и Glamour. А дальше я со своими идеями межкультурного диалога оказалась нужна серьезным производителям в сфере моды. Сегодня круг бизнесов, для которых я осуществляю программы PR и продвижения активно расширяется за счет антикваров и арт-диллеров. Я ежедневно работаю и нахожусь в контакте с представителями различных культур. Экспертиза растет и складывается международная карьера.

PR2B: Что бы Вы посоветовали людям, которые не хотят обмануться в выборе настоящих итальянских товаров?

ЮШ: Просторы интернета открыты — найти можно все. Поэтому не нужно покупаться на каждое звучащее по-итальянски имя. Нужно искать информацию, благо стараниями профессионалов, в т. ч. и моими личными, она широко доступна. Нужно, в конечном счете, стать участником межкультурного диалога, который откроет больше, чем просто знание «правильных» брендов и, само собой, не даст обмануться подделкой.

Об авторе