Главная » Статьи » Как назвать гостиницу

Статьи

17-10-2024

Как назвать гостиницу

Казалось бы, выбор невелик. При слове «гостиница» в воображении чаще всего всплывает пятизвёздочный отель со швейцарами, золочеными пилястрами и канделябрами или высотка с серебристым хайтек-отливом — и то и другое с именем из шикарной категории Хилтон-Риц-Метрополь-Националь-Плаза. Малиновый костюм с отливом, мандариновые штиблеты и золотая фикса.

Либо на ум приходит альтернатива всему вышесказанному — тревожный сон советского командировочного — серая многоэтажка, стойка с неприветливой необъятной администраторшей в красном райкомовском костюме, засиженная мухами табличка «мест нет» и перебои с горячим водоснабжением.

Последний вариант обычно именовали по назначению — каким-нибудь Домом металлурга-колхозника или географически/топонимически: «Южная», «Урал», «Бибирёво», «N-ск», или же оттепельно-романтически с патетикой свершений и дыханием покорителей-первопроходцев: «Космос», «Спутник», «Юность».

Вот, собственно, и всё.

ПОРТФОЛИО, ПРЕИМУЩЕСТВА, ЦЕНА НЕЙМИНГА, ЗАКАЗАТЬ НЕЙМИНГ

К счастью, нынешняя реальность неизмеримо шире наших о ней представлений. Постсоветский мир оказался богат как на гостиничные градации, так и на их локализацию. Оказалось, видов и категорий гостиничного пространства великое множество, от ночлежки, именуемой ныне хостелом, до бунгало на островах или заоблачных башен на аравийском берегу, а место расположения не ограничено ничем, кроме кошелька и фантазии владельца да целесообразности самого предприятия.

Но перво-наперво необходимо объяснить, зачем вообще нужен нейминг для гостиницы. Ведь она не упаковка на магазинном прилавке. Прежде чем сделать выбор потенциальный постоялец справляется о ценах, категории, расположении. Кажется, название — дело десятое. Но, увы, так только кажется.

Имя «фабрики проживания» имеет существенное значение и должно отвечать ряду требований и пожеланий.

1. Название должно легко читаться, выговариваться и запоминаться, быть благозвучным. Фонетика и графика архиважны. Постоялец не должен старательно вглядываться в надпись над дверью, а на следующий год забыть имя понравившейся ему гостиницы, не должен он мучиться амнезией, рекомендуя её друзьям. Эта, как её???

2. Название должно обращать на себя внимание. Это лишь кажется, что будущий курортник вдумчив и рассудителен. На деле же немалая часть принимаемых им решений спонтанна, обусловлена недостатком времени, информации и сил для анализа. Посему побеждает имя яркое, выделяющееся на фоне себе подобных.

3. Название должно не только привлекать внимание, но и покорять сердце. Оно должно быть милым, тёплым, пушистым, вызывать позитивные ассоциации, тянуть к себе, обволакивать.

Одним из таких имён для агентства PR2B Group, а впоследствии и для постояльцев, стало название сети гостиниц AMOROMA.

Отели AMOROMA формата Bed & Breakfast — «постель и завтрак» формируют свой номерной фонд в одном из старейших городов мира — Риме и предназначены для путешествующих молодых пар среднего достатка, другими словами — молодожёнов.

Bed & Breakfast — это тип гостиницы, предполагающий только ночлег и завтрак, а это значит, что можно неплохо сэкономить и получить обед и ужин в хорошей ресторации. В то же время гостиницы Bed & Breakfast уделяют повышенное внимание приватности своих постояльцев и их комфорту — тут чаще всего проводят медовый месяц — максимально приближенному к домашнему, а не к коммерческому.

Название AMOROMA составлено из двух хорошо знакомых всему миру итальянских слов: amo — первое лицо единственного числа от глагола «любить» и топоним Roma — «Рим». Amo Roma буквально означает — «люблю Рим», ассоциируется с чем-то античным, отсылает к культовой кинокартине Пазолини «Мама Рома» и к известному романтическому фильму «Римские каникулы» с Одри Хепберн.

Кроме того, название AMOROMA — палиндром, читается одинаково с начала и с конца. Такое «зеркальное» слово более запоминаемо и способствует симметричной визуализации бренда.

Ещё один примером «обволакивающего» нейминга для объектов зарубежной гостиничной недвижимости, осуществлённого по заказу их собственников — российских предпринимателей, стало разработанное PR2B Group название для калифорнийской гостиницы — Back Bay.

Прибрежный отель Back Bay категории Inn расположен посреди пышного сада на южном берегу залива Морро-Бэй в городке Бэйвуд-Лос Осос. Расстояние до природного заповедника Свит-Спрингс составляет менее 1,6 км, а до исторического памятника Херст-Касл и винодельческого района Пасо-Роблс, откуда поставляются вина к столу отеля, — 48,3 км.

Американская идиома back bay, использованная в качестве названия гостиницы, примерно соответствует русскому идиоматическому выражению «тихая гавань» и полностью отвечает позиционированию и буквальному физическому расположению объекта нейминга. В качестве глагола выражение back bay означает «выкупать» или, что вернее с маркетинговой точки зрения, повелительное наклонение, приказ, призыв к действию, т.н. императив — «выкупай».

В американском диалекте английского языка сочетанием back bay называют фешенебельный район в любом городе. Для Бостона, одного из наиболее культурных, статусных городов Америки, это вообще топоним. Следовательно, имя несет в себе шлейф понятий «комфорт» и «статус». Такое имя, семантика которого непосредственно связана с недвижимостью, надежностью и комфортом, ассоциируется и с названием гостиницы. Аудиально и визуально название воспринимается целевой аудиторией максимально положительно.

Надо помнить, что красивое «вкусное» имя позволяет экономить, в том числе, и на продвижении гостиницы, позволяя оптимизировать рекламный бюджет за счёт более рационального использования рекламных и PR-технологий. Такое имя само себя хвалит, обладая маркетинговым потенциалом, не только идентифицирует, но и продвигает бренд.

4. Название должно вызывать доверие, быть своего рода успокоительным средством. Оно должно по-отечески подбадривать, брать ответственность на себя, гарантируя определенный уровень качества, помогать преодолевать неуверенность клиента от незнания им всех характеристик продукта. Чуть утрируя: такое имя обмануть не может, на него можно положиться, за именем, как за каменной стеной.

5. Название должно извещать о социальном статусе постояльцев и, соответственно, категории самого отеля, фильтровать на подходе, сразу же притягивая «своих» и, словно демон Максвелла, отсекая ненужных. Позволяя тем самым облегчить логистику как, непосредственно, заведения, так и клиентуры, избегать громких неудовольствий от обманутых ожиданий попавших не по адресу.

Примером такого рода акцента на статусе целевой аудитории может служить ещё один нейминг для российского бизнеса за рубежом — отель hooray henry’s, расположенный в приморском городе Шерингеме, вблизи гольф-клуба и пляжей Северного Норфолка, обеспечивающих традиционным отдыхом английских джентльменов, копирующих их яппи (молодых успешных профессионалов) и пар среднего достатка.

В основе названия, разработанного PR2B Group, лежит британская идиома hooray henry — буквально: «ура, Генри!», обозначающая молодого человека, представителя т.н. «золотой молодежи», и вызывающая улыбку у любого англичанина.

6. Название должно сигнализировать об особой специфике, если таковая имеется. Специфика может быть какой угодно, прежде всего, разумеется, национальной, но не исключена и гендерная, религиозная, пищевая даже. Вполне представим, скажем, отель для вегетарианцев или, к примеру, собаководов с питомцами. Точно также нацеленная на особую выборку гостиница может привлекать земляков, соотечественников или иностранцев.

Так созданное PR2B Group по заказу российского собственника объекта нейминга имя LANDSMAN для расположенного в парковой зоне Гуанчжоу отеля, современного высотного здания, обеспечивающего комфорт бизнес-класса своим постояльцам, заимствовано из бизнес-лексики американского диалекта английского языка, где используется в значении «земляк».

То же значение слово имеет в немецком языке и языках Балтии. Такое сочетание идентификаторов бизнеса, американской и европейской культур в одном слове способствует привлечению в качестве гостей отеля бизнесменов и профессионалов из Америки и Европы, а также китайских предпринимателей, ведущих европейский образ жизни, что было проверено даже нейрокомпьютерной диагностикой. Название LANDSMAN подает четкий сигнал «я — свой», «я — близкий» приверженцам европейской культуры обслуживания и гарантирует им привычный комфорт и стиль гостеприимства.

7. Название должно соответствовать стилю заведения: либо вписаться в уже существующий, либо само стать отправной точкой для разработчиков бренда и фирменного стиля, дизайнеров интерьера, ландшафтного дизайнера, а подчас и архитектора, если объект создаётся с нуля.

Имя должно генерировать четкий визуальный образ — логотип, рекламный персонаж, вывеску, входную группу, оформление внутреннего интерьера и т. д.

8. Имя не должно дисгармонировать со своим носителем, вступать с ним в явные или скрытые противоречия, восприниматься оксюмороном. Проще всего сформулировать этот принцип следующим образом: что угодно нельзя назвать как угодно. Свирепого сторожевого пса не назовёшь Барсиком, кошку Бурёнкой, а коня Чижиком. Стилистически несуразно.

Так в ряде популярных курортных стран эконом-класса принято завышать звездность сомнительных в плане сервиса гостиниц, давая им при этом комически помпезные названия. В каком-нибудь Гранд Отеле вполне может оказаться один душ на коридор и удобства во дворе.

Страсть к экзотическим опереточным названиям присуща, впрочем, не только жгучим южанам, но и нашим соотечественникам. Это вообще провинциальное.

Для детей СССР характерны несуразности хрестоматийной категории «смесь французского с нижегородским». В городках и весях необъятной родины можно встретить, например, отель «Бэби-бум» то ли с фейерверком бурных ночных развлечений, то ли наоборот — с отсутствием электричества в тёмное время суток.

Желание непременно украсить русское слово чем-нибудь эдаким, модным и заграничным, рождает поистине уникальные названия вроде «VIP-срубы», «Хижина СПА» или незабываемый трёхзвёздочный отель «СССР 5 звезд».

Встречаются, правда, загогулины и похлеще обычного кича, такие, как, скажем, работающее в Волгоградской области ООО «Владимирский Централ», сфера деятельности которого: гостиницы, кафе, рестораны.

9. Имя заведения, расположенного за границей, должно создаваться с учётом особенностей национальной культуры страны функционирования или же адаптироваться к местной ментальной и языковой среде.

Традиционная ошибка, допускаемая многими коммерческими экспансионистами, не обязательно относящимися к гостиничному бизнесу — небрежение лингвистической экспертизой.

Имя, ласкающее слух соотечественника, вполне может оказаться неблагозвучным, а то и вовсе оскорбительным для туземца. Причём от попадания впросак не спасут простые словари, так как инвективной лексики и диалектизмов они, как правило, не содержат.

Широко известен казус продвижения одного из отелей финской сети Socos, когда в рекламном модуле по-русски было написано: «Сокос хотел Куусамо», «хотел» при этом всего лишь слово hotel кириллицей. В любом случае заинтриговать русских туристов у финнов получилась. Гадаем теперь, ответило ли Куусамо Сокосу взаимностью.

Но язык — лишь одна из составляющих культуры. Есть ведь ещё обычаи и традиции, верования и ментальные скрепы.

В Индии, например, трепетно относятся к слонам и коровам. Любые шуточки, двусмысленности и неблагозвучия в адрес этих животных вряд ли найдут понимание у местных жителей. Не дай вам бог назвать гостиницу «Рога и Копыта».

Зато в Германии можете смело окрестить свой отель «Форменной свиньёй» с изображением над входом комичного борова в каком-нибудь форменном кителе с аксельбантами — бюргеры будут только рады. Свинья у них — символ успеха и благополучия.

В Иране же, к примеру, умиления у публики не вызовет не только розовый поросёнок, что общеизвестно, но и милый щенок. Собаки там считаются нечистыми животными. Зато кошачья специфика во всех её проявлениях по нраву магометанам.

10. Помните, что ренейминг (ребрендинг) операция существенно более сложная и рискованная, нежели просто нейминг (брендинг). Тут запросто можно наломать дров и поскользнуться на казалось бы ровном месте.

Оттолкнёмся от дихотомии, заявленной в самом начале. Представим, что сначала была гостиница советского образца, которая снискала славу если не сомнительного, то уж точно кондово-стоеросового заведения с тараканами, мокрыми простынями, облупленными стенами, бдительным по части контроля за нравственностью персоналом и заветным кипятильником в кармане каждого постояльца.

Так вот, гостиницу эту решили выкупить и провести ребрендинг. Как уйти от старого названия и связанного с ним отягчающего багажа стереотипов, посеять светлое свежее прогрессивное?

Итак, полвека стояла в городе N-ске, на площади имени 35-летия 17-й партконференции гостиница «Восход». Пришло время что-то менять. Но как?

Концептуальных вариантов немного, и большинство из них не ахти.

Прямым дуболомством оказалось бы полное разрушение старого и водружение на его пепелище радикально нового. Скажем, был «Восход», а стала какая-нибудь «Кемпински-Плаза».

Это на площади имени 35-летия 17-й партконференции с доской почёта тружеников городского хозяйства и памятником красным партизанам?

Согласитесь, глупо.

Непрямым дуболомством стало бы обыгрывание старого названия на новый лад с пресловутым привнесением парижского в нижегородское. Был «Восход», стал Sunrise. Тот же «Восход», только по-английски.

Меж тем выходом из положения было бы, к примеру, какое-нибудь незаезженное русское слово или словосочетание. Тёплое милое, без приторности. Есть ведь в городе N-ске что-то привлекательное, чем мил он жителям, чем гордятся, чем знаменит в округе.

Но начинать надо с определения целевой аудитории — круга постояльцев, нынешних и принципиально возможных — тех, что хотят привлечь новые владельцы гостиницы; провести комплексное исследование, опросить, выяснить предпочтения. Можно ещё не полениться, вслушаться в речь N-ских старожилов и удивиться чудному местному говору, в котором, быть может, обнаружится нечто такое, что столичному жителю и не снилось.

Короче говоря, работы непочатый край. Были бы только у исполнителей знание и умение, а у заказчиков воля да понимание насущной необходимости такого рода нелёгкого труда.

Резюмируя, необходимо отметить, что востребованность нейминга в сфере гостиничного бизнеса год от года только растёт, и актуальность такого рода услуг всем давно уже очевидна. Это только на первый взгляд старания неймеров необязательны или третьестепенны, а выбор возможных вариантов скуден и блёкл.

К счастью, реальность неизмеримо шире наших о ней представлений.

Глоссарий

Нейминг — комплекс работ, направленный на создание привлекательных имен для торговых марок и статусных названий компаний, который включает в себя креативную, маркетинговую и юридическую составляющие. Подробнее о нейминге см. http://нейминг.name

Фонетика (от греч. φωνή — «звук», φωνηεντικός — «звуковой») — раздел лингвистики, изучающий звуки речи и звуковое строение языка (слоги, звукосочетания, закономерности соединения звуков в речевую цепочку).

Идиома (гр. idioma — своеобразное выражение) — лингв. устойчивый оборот речи, значение которого не определяется значением входящих в его состав слов; неразложимое словосочетание (напр., «спустя рукава», «очертя голову»).

Палиндром, перевертень — число, буквосочетание, слово или текст, одинаково читающееся в обоих направлениях.

Демон Максвелла — воображаемое разумное существо микроскопического размера, придуманное британским физиком Джеймсом Максвеллом, стоящее на страже в узкой перемычке между двумя сообщающимися сосудами, где жидкость из одного перетекает в другой, и пропускающее только горячие (быстрые) молекулы, но преграждающее путь холодным (медленным), таким образом, разделяя тёплую воду (если это вода) на горячую и холодную.

Оксюморон, оксиморон — до кажущейся нелепости заострённое выражение, образное сочетание противоречащих друг другу понятий.

Инвективная лексика — это слова и выражения, заключающие в своей семантике, экспрессивной окраске и оценочном компоненте содержания намерение говорящего или пишущего унизить, оскорбить, обесчестить, опозорить адресата речи или третье лицо, обычно сопровождаемое намерением сделать это в как можно более резкой и циничной форме.

Кич (китч) (нем. Kitsch — халтурка, безвкусица, «дешёвка») — одно из ранних стандартизированных проявлений массовой культуры, характеризующееся серийным производством и статусным значением.

Дихотомия (греч. διχοτομία: δῐχῆ, «надвое» + τομή, «деление») — раздвоенность, последовательное деление на две части, более связанные внутри, чем между собой.

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ

Михаил Юрьевич Дряшин

креативный директор PR2B group

Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.

С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.

В 2006—2010 гг. работал в РА «Старый город» в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством «Альпина Бизнес Бук» и группой Гута, работал в СРО «Центрстройэкспертиза», Агрофирме «Седек», НИМИ.

Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, «Редковъ», участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.

Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.

Хобби — кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.