Главная » Статьи » Как сложить слоган?

Статьи

19-11-2024

Как сложить слоган?

Слоган — короткий рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную фразу, доносящий до потенциального потребителя главные идеи позиционирования бренда и способствующий эффективному продвижению рекламируемого продукта. Хорошие слоганы, как и Имя для Бренда, создаются на основе стратегии Бренда и исследований. Слоган может быть зарегистрирован в патентном ведомстве как СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

8 моментов, на которые стоит обратить внимание

Момент 1.

Слоган должен запоминаться. В противном случае всё насмарку. Поэтому чем короче фраза и проще слова, тем лучше. Однако стоит всё же обойтись без доморощенного стихотворчества. Рифмование — моветон. Оставьте его стенгазете какой-нибудь замшелой заготконторы для поздравления главбуха с юбилеем.

Момент 2.

Лучше, чтобы слоган был напрямую связан с видеорядом. Зрительная память цепче. Остроумный ролик потребитель не раз будет вспоминать. А вместе с ним вспомнит и слоган. Однако, как уже сказал, слоган должен быть неотъемлемой частью ролика, его завязкой, а лучше всего, результирующей.

Момент 3.

Желательно, чтобы в слогане звучало имя бренда или товара, которому слоган принадлежит. В противном случае и ролик хорош, и слоган на слуху, а названия марки никто вспомнить не в состоянии.

Прекрасной иллюстрацией выполнения трёх перечисленных требований, то есть триединства клипа, слогана и имени, служат шутливые рекламные ролики конца 90-х: «Херши-кола — вкус победы», «Я — Белый орёл» и т. п.

Я-белый орел!

Момент 4.

Не всё то золото, что из-за границы. Одной из бед, подхваченных извне, стало высасывание из пальца того, что Маяковский называл глубокой философией на мелких местах. Глубокомыслие накрыло, прежде всего, автомобильную отрасль.

V.I.P.-потребителю, каковым считает себя каждый, купивший новенькую иномарку, хочется философии. До автомобиля ведь не каждый дорастает. Автовладелец до Канта с Гегелем дошел уже, раз в автосалон заглянул, и для него всякая простота оскорбительна. Чем непонятнее, тем солиднее смотрится.

В связи с этим процитирую любимую информацию о давних уже креативных метаниях концерна Toyota:

«Японский концерн Toyota решил вновь изменить слоган своего отделения Lexus. В течение 10 лет — с 1989 по 1999 год — слоган автомобилей марки Lexus звучал как «Бесконечное стремление к совершенству».

В 2000 году было решено вновь поменять главную идею в рекламных кампаниях. Новым слоганом стала фраза «Неудержимое стремление к совершенству»

На днях Toyota решила опять изменить слоган. Предлагается вариант «Неудержимый порыв к успеху». (leftlanews.com)

Чувствуете шквал мозговых штурмов? Главное ведь — искренне верят в увеличение продаж по причине глубокомысленности рекламного продукта.

Эта вера, кстати, выведена в фильме «Чего хотят женщины». Там, если помните, заказчики бьются в оргазме от бессмысленного высокопарного слогана и сопроводительного текста к бренду Nike, так как видят в них глубинную глубину.

Момент 5.

Ещё раз о Маяковском. Приём в основе слогана вполне может быть «маяковским», то есть буквальным оживлением расхожей метафоры. Образность поэта, как отмечал критик Юрий Карабчиевский, была именно такого рода. Вот, например, из «Облака в штанах»:

Слышу:

тихо,

как больной с кровати,

спрыгнул нерв.

И вот, —

сначала прошелся

едва-едва,

потом забегал,

взволнованный,

четкий.

Теперь и он и новые два

мечутся отчаянной чечеткой.

Что это? Просто буквальная постановка выражения «нервы расходились» или «нервы расшалились». Видео-иллюстрация.

Но если такие зрительно-развёрнутые метафоры категорически не нравились Карабчиевскому, который считал их примитивными, то в рекламе, напрямую связанной с переносом текста на экран, они более чем уместны. Маяковский — вообще природный рекламист и многое делал стихийно по-рекламистски.

Момент 6.

Желательно чтобы слоган имел ритм и размер (в поэтическом смысле). По сути, слоган — белый стих. Если слоган достаточно длинный, попробуйте продекламировать его под метроном. Избавьтесь от всего, что не ложится в удары.

Момент 7.

Прямые кальки с английского выглядят, как правило, чрезвычайно глупо. «Вот что я люблю» (от I’m Lovin' It) ставит McDonald’s на одну доску с «Семечками от Атамана» («Семечки от Атамана — семечки, которые покупают»). Образчик могучего идиотизма.

Вообще же слоган глобального бренда нуждается в ассимиляции много более остальных рекламных продуктов, особенно, если основан на игре слов. В этом случае необходим полный рерайт.

Момент 8.

И, наконец, желательно, чтобы слоган хоть как-то отражал специфику бренда, который представляет. Следует чураться универсально безликих поделок, вроде «Бренд, А — всегда хорошее настроение!». Что это? Продуктовый ритейл, кафе-мороженое или магазин бытовой электроники?

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ

Михаил Юрьевич Дряшин

креативный директор PR2B group

Родился в 1967 году в Москве. Окончил МГТУ им. Баумана. В рекламном бизнесе с 1998 года.

С 2010 года работает креативным директором PR2B Group.

В 2006—2010 гг. работал в РА «Старый город» в качестве креативного директора. Сотрудничал с рекламным агентством Ogilvy, издательством «Альпина Бизнес Бук» и группой Гута, работал в СРО «Центрстройэкспертиза», Агрофирме «Седек», НИМИ.

Дряшин М.Ю. разрабатывал торговые марки: PR2B, Monarch, kids avenue, powerstart, RUSbarRUS, RoomYrooM, «Редковъ», участвовал в формировании российского рынка сертификации ИСО 9000, редактировал книги и сайты, вел семинары по социальной рекламе в благотворительных организациях.

Имеет более 100 публикаций по тематике рекламы и пиара.

Хобби — кино и театр. Литературой жив. Мечтает о велосипеде.

МЫ — НА РБК-ТВ!

Кризис как бренд себя исчерпал!

«…Из PR2B Group слоганы перелетают прямо в телевизор. Нейминг помогает продавать. И не только торговым организациям…
Президент PR2B Group к.и.н. Владимир Журавель: Кризис как бренд себя исчерпал!