Главная » Статьи » Назвать своими именами

Статьи

19-11-2024

Назвать своими именами

Журавель Владимир Александрович, к.и.н., генеральный директор PR2B Group

Российская газета
Опубликовано в Российской бизнес-газете (Карьера и менеджмент) N882 от 5 февраля 2013 г.

Каждый предприниматель мечтает о бренде. Ведь бренд создает дополнительную прибавочную стоимость и устойчивый спрос, а значит, обеспечивает успех бизнеса. В условиях глобализации и роста конкуренции предприниматели стараются использовать все доступные преимущества, в том числе и нейминг (brand naming), то есть комплекс работ, направленный на создание успешных маркетинговых имен для торговых марок и статусных названий компаний. Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, зависит от позиционирования марки, маркетинга и перспективного видения менеджмента.

Яркие примеры удачного и неудачного нейминга легко найти на рынке консервов. Один из лидеров рынка — марка Bonduelle. Но имя этой марки выполняет только одну функцию — идентификации, определения бренда. Остальной успех идет за счет системы менеджмента качества, креативной рекламы и ее тотального размещения за столь же тотальные деньги.

На том же рынке на протяжении 15 лет, вплоть до покупки конкурентами, была представлена торговая марка Corrado. Это была самая популярная из отечественных марок, особенно среди женщин 35−45 лет. Несмотря на отсутствие телерекламы, имя бренда Corrado для российского потребителя до сих пор является узнаваемым символом. Почему? А дело в том, что в начале 1990-х вся страна смотрела сериалы «Спрут» — если кто не в курсе, про итальянскую мафию.

Телезрители, а особенно женская их часть, сопереживали и сочувствовали герою Микеле Плачидо комиссару Коррадо Каттани. Романтический образ комиссара запал в душу тогдашних девочек и, спустя 20 лет, остался так же востребован, но уже в «консервированном» виде. Конечно, при покупке, когда возникает ситуация выбора, никто не вспоминает о комиссаре Коррадо Каттани, но чувства сопереживания, связанные с его именем, неосознанно влияют на принятие решения.

Еще один пример Starbucks. Самая большая сеть кофеен в мире названа владельцами по имени персонажа популярного в США романа Германа Мелвилла «Моби Дик», — первого помощника капитана Старбака. Роман — классика американской героики и романтизма. Его изучают в рамках обязательной школьной программы, как в России — «Героя нашего времени», «Войну и мир» или «Тихий Дон». Причем существуют различные варианты комиксов и адаптированных изданий книги, так что и Моби Дика, и Старбака знают все американцы. Это узнаваемый и ежедневно укрепляемый символ, позволяющий владельцам экономить на рекламе. Имя Старбака и фонетически схожие с ним имена многократно использовались в американской киноиндустрии для создания образов несокрушимого героя, «морского волка», что также способствовало укреплению бренда.

Впрочем, бывают ситуации, когда именно имя мешает торговой марке стать брендом, т. е. ввести в коммерческий оборот эмоциональную составляющую: лояльность, устойчивое предпочтение и, наконец, — приверженность или даже фанатичную веру. Так произошло с торговой маркой соков и сокосодержащих напитков botaniQ. Покупателям, то есть мамам, имя понравилось: ботаник — значит умный, кроме того, возникают ассоциации с природой, то есть с натуральностью продукта. А вот основные потребители, а именно дети и подростки, оказались от имени не в восторге. Для них слово «ботаник» ассоциируется не столько с природой, сколько со слабосильным одноклассником (и однокурсником тоже), не пользующимся авторитетом в молодежной тусовке, отсталым домоседом, не знающим современной музыки, плохо одетым зубрилой.

Как же найти имя, которое обеспечит успех бренду? Идеальное имя должно обладать определенными качествами. Во-первых, имя должно быть приятным, соответствовать позиционированию и восприятию целевой аудитории. Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале — обладать эффектом узнавания даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми». Они хорошо воспринимаются на слух и позволяют создать графически правильный логотип. Имя должно вызывать необходимые для позиционирования ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Имя должно нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.

Во-вторых, имя должно быть охраноспособно. Владелец должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов, зарегистрировав словесный товарный знак в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) Роспатента. Потому что велик соблазн воспользоваться чужим известным именем в собственных интересах. Например, в 2006 году одна птицефабрика выпустила упаковку яиц под брендом… МТС (Марка традиционной свежести). Такое использование брендов из разных категорий международной классификации товаров и услуг (МКТУ) достаточно популярно. Конечно, можно свой бренд от копирования защитить регистрацией во многих (или всех сразу) классах МКТУ, но это достаточно дорогая процедура. И есть отягощение — в течение трех лет вы должны использовать ваш бренд в этом классе или потеряете на него право при подаче претензии. А вот если ваш бренд признан общеизвестным, как, к примеру, тот же МТС, его запрещено копировать вне зависимости от класса. Обычно ФИПС Роспатента признает бренд общеизвестным, если его знают 75% жителей 13 крупнейших городов России.

В-третьих, имя должно позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд. Лучший пример — Apple с его символичным для англосаксонской культуры логотипом — «плодом познания» — откусанным яблоком.

В-четвертых, имя должно подходить для международного (межнационального) использования. Это не обязательно, но желательно — и межнациональная интеграция и мировая экономика делают это требование все более актуальным.

И, наконец, имя должно позволять подобрать доменное имя для дальнейшего продвижения бренда в Интернете.

Опубликовано в РБГ (Карьера и менеджмент) N882 от 5 февраля 2013 г.

http://www.rg.ru/2013/02/05/brend.html

Справка об авторе

Владимир Александрович Журавель — генеральный директор PR2B Group (ООО «Пиартуби»).

В 2005—2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.

Ранее В. А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М. Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также — в аппаратах М. Н. Полторанина, С. В. Ястржембского и С. Д. Беленкова.

В.А. Журавель принимал участие в разработке торговых марок: Alolika, Camford, WUUDUU, Corrado, Vilanta, LaCorra, GreenRay, Hutor, IQmule, FreiBach, WEGGER, WELLROW, RoomYrooM, Monarch, INGRANI, kids avenue, RUSbarRUS, Baker’s Butique и многих других

Владимир Журавель — кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курсы «философия нейминга» и «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.